La lista clienti è una delle cose di più valore che un salone possiede, e anche una delle più trascurate. Molti titolari spendono più in pubblicità in un mese di quanto investano in un anno per scrivere ai propri clienti, e i risultati si vedono.
Perché le email continuano a ripagare
Tutto il resto che fai per portare clienti in salone è in prestito. Sono i social a decidere chi vede i tuoi post, è Google a decidere chi ti trova, la pubblicità costa sempre di più e ognuno di questi canali può prosciugarsi da un giorno all’altro, senza troppi preavvisi. La tua lista clienti è diversa: è tua, le persone che ci sono dentro hanno chiesto di sentirti e raggiungerle non ti costa quasi nulla, a parte il tempo che serve per scrivere.
I conti di un salone premiano molto questa scelta. Far tornare un cliente che hai già costa molto meno che conquistarne uno nuovo, e i clienti che sentono la tua voce tra un appuntamento e l’altro sono quelli che non finiscono da chi gli ha scritto per ultimo.
Le email, poi, durano nel tempo come pochi altri canali. Qualunque social stia per passare di moda, qualunque formato pubblicitario smetta di funzionare, la tua lista clienti resta lì a lavorare per te.
Costruisci una lista clienti con il consenso in regola
Una lista a cui non puoi scrivere legalmente non è davvero una lista. Per questo, prima di ogni altra cosa, vale la pena sistemare la parte del consenso.
Secondo il GDPR, il consenso al marketing deve essere fornito liberamente (mai come condizione per prenotare), specifico (email, SMS o entrambi, sceglie il cliente), informato (il cliente sa cosa riceverà), inequivocabile (nessun dubbio su cosa sta accettando) e attivo (un’azione chiara, mai una casella già spuntata). Se il tuo processo di iscrizione attuale non rispetta uno di questi punti, conviene sistemarlo prima del prossimo invio.
Chi deve raccogliere quel consenso dipende da dove arriva la prenotazione. Quando un cliente prenota tramite un marketplace come Treatwell o tramite i pulsanti di prenotazione sul tuo sito, il consenso lo gestisce la piattaforma e arriva automaticamente nella tua lista clienti. Per tutti gli altri — chi entra senza appuntamento, chi telefona, i clienti che hai aggiunto tu — il consenso lo raccogli e lo registri tu.
Il trucco è raccogliere il consenso dove la conversazione è già in corso, invece di trattarlo come un’attività a parte. Quindi nei moduli di prenotazione, alla cassa e nel modello di lista clienti quando importi i clienti che hai già (quasi tutti i modelli, compreso quello di Treatwell Connect, hanno una colonna dedicata al consenso al marketing). Qualunque strada scegli, tieni nota di quando il cliente ha dato il consenso, come lo ha dato e cosa gli hai comunicato in quel momento. Se un giorno dovesse contestarlo, è quel registro che ti protegge.
Riconosci i due tipi di email che invia il tuo salone
Ogni email che parte dal tuo salone rientra in una di due categorie, e le regole per ciascuna sono piuttosto diverse.
La prima categoria è quella dei messaggi transazionali: conferme di prenotazione, promemoria, avvisi per il patch test e richieste di recensione. Esistono perché esiste una prenotazione, fanno parte del servizio che ti sei impegnato a fornire e non richiedono un consenso al marketing separato. Qualsiasi buon software per saloni li invia automaticamente una volta che li hai attivati e, se il tuo non lo fa, il discorso è più ampio di questo articolo.
La seconda categoria è il marketing: newsletter, offerte stagionali, promozioni, i messaggi del tipo «ci manchi» ai clienti che si sono allontanati. Questi richiedono un consenso al marketing esplicito, ed è di questi che parla il resto dell’articolo.
Quasi tutti i saloni hanno già i messaggi transazionali che girano bene. È il livello marketing quello che di solito ha bisogno di lavoro.
Segmenta la lista prima di inviare
Mandare la stessa email a tutti i clienti della lista è il modo più rapido per insegnargli a ignorarti. I tuoi clienti abituali non hanno bisogno dello sconto per la prima visita, i clienti del colore non si interessano alla tua nuova linea di manicure, e il cliente che non si vede da sei mesi ha bisogno di un’email molto diversa da quello che è venuto martedì scorso.
Segmentare la lista risolve il problema, e non deve essere complicato. Tre distinzioni semplici coprono quasi tutto quello che serve davvero a un salone.
Per trattamento. Colore, tagli, spa, epilazione, unghie: ogni gruppo tiene a cose diverse. Chi fa il colore vuole promemoria per il ritocco e consigli sul mantenimento, chi frequenta la spa vuole i pacchetti stagionali, e chi viene per il taglio vuole sentirti quando la frangia inizia a dare fastidio.
Per comportamento. Ogni quanto viene il cliente, e quando ha prenotato l’ultima volta? In Treatwell Connect, i filtri della sezione Clienti ti permettono di estrarre, per esempio, tutti quelli che non si vedono da più di 90 giorni in un paio di clic: esattamente il gruppo a cui deve arrivare un’email di riattivazione.
Per quanto tempo vengono da te. I clienti nuovi hanno bisogno di un vero benvenuto, gli abituali di sentirsi apprezzati, quelli inattivi di un motivo concreto per tornare, e i clienti VIP (quel piccolo gruppo che prenota spesso e spende bene) meritano la precedenza quando apri l’agenda per i periodi di punta. Anche qui il lavoro pesante lo fanno i filtri clienti di Treatwell Connect, perché il numero di visite e la data dell’ultima prenotazione insieme ti dicono quasi tutto quello che ti serve sapere su dove si colloca un cliente.
Per la maggior parte dei saloni, questo livello di segmentazione fatto in Treatwell Connect è più che sufficiente. Se un giorno ti va stretto, esistono strumenti dedicati all’email marketing che gestiscono automazioni basate sui comportamenti e sequenze in più passaggi, ma quasi nessun salone indipendente arriva ad averne bisogno.
Le campagne di email marketing che vale la pena fare
Una volta che hai una lista segmentata e i consensi in ordine, la domanda diventa cosa inviare davvero. In Treatwell Connect ci sono due strumenti che affrontano la cosa in modi diversi, e scegliere quello giusto per l’occasione ti fa risparmiare tempo.
In Treatwell Connect, la sezione Campagna promozionale (nella scheda Marketing) è lo strumento per gli invii a tutta la tua lista di iscritti. Da Offerte promozionali imposti gli sconti promozionali (offerte per le fasce orarie più tranquille, promozioni last minute, promozioni stagionali) e invii un’email che li annuncia a tutti i clienti che hanno dato il consenso. Treatwell Connect gestisce l’invio, rispetta i consensi e non scrive due volte allo stesso cliente nell’arco di sette giorni: così gli invii di troppo li evita prima che accadano.
Nella sezione Clienti, invece, Invia email è lo strumento per gli invii mirati. Prima filtri la lista (per consenso, data dell’ultima visita o numero di prenotazioni), poi componi il messaggio con oggetto, titolo, corpo del testo, pulsante di prenotazione e firma. Usa questo quando il messaggio è pensato per un gruppo specifico e non per tutti.
Un ritmo mensile che funziona non deve essere elaborato. Ecco come si presenta un anno di invii fatti bene:
- Aperture di stagione. Il rinnovo di primavera, la preparazione per le vacanze estive, il rientro d’autunno, i regali d’inverno. Un invio pensato bene per ogni stagione vale più di quattro fatti di corsa.
- Email di compleanno. Se il tuo modello raccoglie la data di nascita, usala. Un piccolo omaggio il giorno del compleanno o nei giorni intorno richiede poco impegno e arriva con il tono giusto.
- Inviti a riprenotare per i clienti inattivi. Filtra chi non si vede da più di 90 giorni. Un «ci manchi» gentile con un link per prenotare funziona spesso meglio di uno sconto.
- Annunci di nuovi collaboratori o nuovi trattamenti. Quando assumi un nuovo collaboratore o aggiungi un trattamento, dillo ai tuoi clienti. Quasi nessuno se ne accorgerebbe altrimenti.
- Riempi le fasce vuote. Se il martedì mattina è scarico, una breve email del tipo «questa settimana abbiamo posto» può riempirlo. Gli sconti tienili per i periodi davvero fermi.
La tentazione, a ogni invio, è di curarlo troppo, ma è un istinto che di solito porta fuori strada. Un’email breve, che arriva al momento giusto e da qualcuno di cui il cliente si fida già, batte un’email elaborata che non aprirà mai.
Scrivi email che i clienti aprono davvero
L’email meglio progettata del mondo non serve a niente se nessuno la apre, e sono poche abitudini a fare la differenza tra un’apertura e un cestino.
L’oggetto deve funzionare sullo schermo di un telefono, perché è lì che lo leggeranno quasi tutti i tuoi clienti. I telefoni tagliano l’oggetto dopo 25-35 caratteri, il che significa che cinque-otto parole, senza maiuscole di enfasi, sono più o meno la misura giusta. Lascia perdere anche il MAIUSCOLO e le file di punti esclamativi: insospettiscono i filtri antispam e fanno scorrere oltre. Il tuo ritocco colore di primavera, offriamo noi funziona meglio di SUPER SCONTI SOLO QUESTA SETTIMANA!!, ogni volta.
Insieme a questo, punta a un’unica azione chiara per email. Se vuoi che prenotino, chiedi di prenotare; se vuoi che comprino un buono regalo, chiedi di comprare un buono regalo. Due inviti all’azione in concorrenza nella stessa email dimezzano la risposta su entrambi, e il testo del pulsante deve corrispondere a quello che accade quando ci cliccano sopra. Un pulsante Scopri di più che apre un modulo di prenotazione è un piccolo tradimento, e i clienti se ne accorgono.
Conta poi la pertinenza, più della frequenza. I due motivi che spingono i clienti a disiscriversi sono ricevere troppe email e riceverne di poco pertinenti. Per questo, se segmenti bene e scrivi solo quando hai qualcosa da dire, la questione della frequenza si risolve quasi da sola.
Soprattutto, mantieni la tua voce. Le tue email devono suonare come parli davvero in salone: calde, dirette, senza tecnicismi. Se una frase sembra uscita dalla segreteria telefonica di una catena, riscrivila.
Grafica e mobile: le basi
Progetta per il telefono, perché è lì che la tua email verrà aperta. In pratica significa una struttura a colonna singola invece di qualcosa a più colonne, perché le email a più colonne si vedono male sui telefoni e costringono i clienti a ingrandire e spostare il testo per leggere, cosa che quasi nessuno ha voglia di fare.
Oltre alla struttura, assicurati che i pulsanti siano abbastanza grandi da premere senza sbagliare e che ogni immagine abbia un testo alternativo, così il messaggio arriva anche se le immagini non si caricano o se il cliente usa un lettore di schermo.
Prima di inviare, prova l’email sul tuo telefono. Se ti distrai a metà lettura, si distrarranno anche i tuoi clienti: sistema quello che ti ha fatto perdere il filo e poi invia.
Misura quello che conta
Quando un invio è partito, vale la pena guardare cosa succede dopo. Hai davanti più segnali di quanti pensi.
Guarda l’agenda nei giorni dopo un invio. Si muove? Il martedì mattina è un po’ più pieno della settimana prima? Si riempiono slot che erano rimasti fermi? Un invio che funziona si vede nella tua agenda prima che da qualsiasi altra parte.
Ascolta in salone. I clienti abituali ti citeranno l’email se li ha colpiti. Un «ho visto quella cosa sul pacchetto estivo» vale più di qualsiasi tasso di apertura. Se dopo qualche invio nessuno ti dice niente a voce, guarda cosa stai scrivendo prima di come lo stai inviando.
Tieni d’occhio la dimensione della lista. Ogni volta che invii, qualche cliente si disiscrive. È normale e sano. Quello che non è sano è una serie di invii in cui la lista si accorcia più velocemente di quanto cresce. Se inizia a succedere, o i contenuti non sono giusti per quel segmento o stai scrivendo troppo spesso.
Nota quello che non arriva. Nessuna lamentela sulla frequenza, nessuna risposta confusa che chiede cosa volesse dire un’email, nessun cliente che chiede due volte di togliersi dalla lista.
Tieni in salute la tua lista
Le liste email si consumano con il tempo. I clienti cambiano indirizzo, alcuni smettono di aprire, altri escono del tutto dalla tua orbita e, se la lasci a sé stessa, la lista diventa lentamente un peso morto che finisce per compromettere la consegna dei tuoi messaggi.
Per tenerla in salute, rispetta il limite di frequenza. In Treatwell Connect non puoi inviare un’email di marketing a un cliente che ne ha già ricevuta una da te negli ultimi sette giorni, e vale la pena prenderlo come un’indicazione più che come un permesso. Anche i clienti più affezionati non hanno voglia di sentirti due volte a settimana.
Gestisci con pulizia anche le disiscrizioni. Quando un cliente si disiscrive, il suo stato si aggiorna automaticamente, e non vale la pena provare ad aggirare la cosa. Chi ti ha chiesto di non ricevere più tue comunicazioni e poi le riceve comunque è una lamentela in arrivo, e in più una violazione del GDPR.
Ogni tanto, prima di fare pulizia, prova un invio di riattivazione. Per i clienti che non aprono niente da sei mesi o più, funziona bene un’unica email dal messaggio chiaro: non ti vediamo da un po’, vuoi continuare a sentirci? Chi risponde resta nella lista; chi non risponde è chi puoi lasciare andare senza rumore.
Per finire, aggiorna i contatti una volta all’anno chiedendo ai clienti, al loro appuntamento successivo, se la loro email è ancora quella. Una verifica veloce a voce intercetta i cambi di indirizzo che altrimenti significherebbero perdere il contatto.
Il tuo piano di partenza in 30 giorni
Quattro settimane bastano per mettere in piedi un’attività di email marketing che funziona, e non serve che sia elaborata: serve che sia costante.
Settimana 1: verifica dei consensi e pulizia della lista. Parti controllando la tua lista clienti. Quanti clienti hanno dato il consenso al marketing, quanti hanno un indirizzo email registrato e i tuoi clienti diretti (chi entra senza appuntamento, chi telefona, quelli che hai aggiunto a mano) hanno tutti lo stato del consenso corretto? Sistema quello che non torna prima di inviare qualsiasi cosa. Da qui in avanti, prendi l’abitudine di raccogliere un indirizzo email alla prima prenotazione di ogni nuovo cliente e, quando un abituale entra e non ne ha uno registrato, prenditi il momento per aggiungerlo. Ogni email che manca è un cliente che non puoi raggiungere quando hai qualcosa da dire. Questo è anche il momento di importare le liste clienti che tieni ancora altrove. In Treatwell Connect ora funziona qualsiasi formato di file: carica la tua lista e, se non è sul modello standard, ci pensa il team a sistemarla per te entro tre giorni lavorativi.
Settimana 2: invia la tua prima campagna. In Treatwell Connect vai alla sezione Campagna promozionale, nella scheda Marketing. Imposta una promozione semplice (un’offerta per le fasce più tranquille o una last minute funzionano bene come prima scelta), poi invia l’email della campagna che la accompagna. Il senso di questa settimana è far partire il primo invio, non arrivare alla perfezione.
Settimana 3: costruisci un invio mirato. Vai su Clienti, applica un filtro (i clienti che non si vedono da più di 90 giorni sono un buon primo obiettivo) e usa Invia email per scrivere un breve «ci manchi» con un link per prenotare. Gli invii mirati rendono più degli invii a tutta la lista, quasi sempre.
Settimana 4: leggi i segnali. La tua agenda è stata più piena nei giorni dopo ogni invio? I clienti abituali ti hanno citato l’email in salone? La lista è rimasta più o meno della stessa dimensione o si sta accorciando? Sono questi segnali a dirti cosa tenere, cosa cambiare e cosa provare il mese dopo. Datti un ritmo che riesci davvero a sostenere: un invio di campagna e un invio mirato al mese sono una base solida per la maggior parte dei saloni indipendenti.
Dopo quattro settimane avrai un’attività che funziona, un’idea precisa di cosa risponde meglio nella tua lista e abbastanza dati per decidere il passo successivo.
Apri la scheda Marketing e invia un’email
Non ti serve un documento di strategia per iniziare. Accedi a Treatwell Connect, apri la scheda Marketing e invia un’email questa settimana. La lista clienti è già tua, lo strumento è già lì, e i risultati arrivano da chi invia.
Non sei ancora su Treatwell? Per iniziare servono circa tre minuti.
FAQ
Ogni quanto deve inviare email di marketing un salone?
Punta a una o due email di marketing al mese verso la lista generale, più invii mirati a segmenti più piccoli quando c’è un motivo preciso: una promozione, un’apertura di stagione o un invito a tornare ai clienti inattivi. Lascia che sia la risposta a guidarti: se le disiscrizioni aumentano, stai inviando troppo spesso o a troppa gente.
Qual è un buon tasso di apertura per le email di marketing di un salone?
Le email di marketing dei saloni vanno di solito meglio delle medie generali di settore, perché i clienti hanno un rapporto diretto con l’attività. Se il tuo tasso di apertura è sotto il 15%, guarda gli oggetti, la qualità della lista e la frequenza con cui invii, prima di qualsiasi altra cosa.
Conviene comprare una lista di indirizzi email per il mio salone?
Mai. Le liste comprate violano il GDPR, danneggiano la reputazione del mittente e raggiungono quasi nessuno che sia davvero interessato al tuo salone. Costruisci la tua lista partendo dai clienti reali che hanno acconsentito a sentirti.
L’email marketing funziona anche per un salone piccolo con una lista piccola?
Sì. Le liste più piccole hanno di solito tassi di risposta più alti, perché i clienti che ne fanno parte sono più legati al salone, e promemoria e campagne automatiche funzionano allo stesso modo che la lista sia di 200 o di 2.000 contatti.
Come invio promozioni mirate a segmenti specifici di clienti?
In Treatwell Connect vai alla sezione Clienti e applica i filtri che ti servono (consenso, data dell’ultima visita o numero di prenotazioni), poi usa Invia email. Così scrivi un messaggio specifico per un gruppo specifico, invece di inviarlo a tutta la lista.
Treatwell Connect invia email di marketing?
Sì, con due strumenti. Nella scheda Marketing, da Campagna promozionale imposti uno sconto promozionale (fasce più tranquille, last minute, stagionale) e invii un’email che lo annuncia a tutti i clienti che hanno dato il consenso. Nella scheda Clienti, Invia email ti permette di scrivere messaggi personalizzati e indirizzarli a un gruppo filtrato.
Che consenso mi serve per inviare email di marketing ai miei clienti?
Per i clienti diretti (chi non ha prenotato tramite il marketplace Treatwell o i pulsanti di prenotazione sul tuo sito) ti serve un consenso al marketing esplicito, fornito liberamente, specifico, informato, inequivocabile e dato con un’azione chiara. Nessuna casella già spuntata. Per le prenotazioni che arrivano da una di quelle due strade, il consenso lo gestisce Treatwell e si riflette automaticamente in Treatwell Connect.
